La notion de valeur est l’une des plus importante de la stratégie d’entreprise. Quand on y parle de valeur, il s’agit d’abord de prix, de valeur marchande, que ce soit celle de l’entreprise ou de ses produits. L’entreprise est définie comme un lieu de création de valeurs, c’est-à-dire au sens stricte, d’argent. La valeur d’une entreprise est l’objet d’un débat et différentes méthodes d’évaluation existent: valeur bilantielle, patrimoniale, flux de trésorerie actualisés (DCF, DDM), comparables (valeur des sociétés comparables, en bourse ou selon les transactions d’achat et vente comparables) valeur de marché – ce que les acheteurs sont prêts à payer et qui finie toujours par avoir le dernier mot.
Au-delà de cette approche marchande et externe, la valeur d’une entreprise dépend également de l’organisation de sa « chaîne de valeur » interne, comme l’a théorisée Michaël Porter, professeur à Harvard. Il s’agit pour le maître de stratégie de comprendre comment une entreprise construit sa place sur le marché et comment elle peut être plus rentables que les autres. Porter, à travers ses ouvrages, a mis en évidence deux schématisations, la chaîne de valeur et l’environnement concurrentiel.
La chaîne de valeur décrit toutes les étapes qui permettent à l’entreprise de vendre un produit ou un service: conception et fabrication, commerce (marketing, communication), administration des ventes, SAV, comptabilité, fournisseurs, direction. Chacune de ces étapes est potentiellement créatrice ou destructrice de valeur par rapport à l’entreprise et aux concurrents. Chaque élément de la chaîne peut contribuer au succès de l’entreprise, en mettant en place des techniques plus innovantes et productives que les concurrents.
La mondialisation avant la mondialisation
Porter a ensuite développé une analyse macro-économique portant sur les avantages concurrentiels des nations. Dans les années 80, période d’élaboration de l’ouvrage, avant la chute du mur de Berlin, on croyait encore à la notion de nation et les Etats-Unis se demandaient comment retrouver de leur superbe par rapport à un Japon dominant toutes les innovations technologiques (walkman, cassette vidéo, télévision, automobile).
C’est la question des champions nationaux qui conduit l’analyse, basée sur les concepts assez classiques de coût de la main d’oeuvre, intrants (matière première), innovation, environnement concurrentiel. Mieux le pays sera organisé, plus ses entreprises pourront partir à la conquête du monde. Ces analyses n’ont pas connues le même succès que celles sur la chaîne de valeur. Elles arrivaient trop tard. Le monde de l’entreprise avait déjà tourné la page de la Nation.
La doctrine de l’enlargement
Une fois le mur de Berlin tombé et l’URSS communisme vaincue par KO, le grand défi mondial devint l’intégration de la Chine, pays le plus peuplé au monde aux prises avec une insupportable pauvreté, dans le concert des nations. La Chine restait communiste. Il n’y avait pas de course aux armements à mener contre elle. Il fallait trouver une autre méthode.
L’histoire reste faite par les hommes. C’est le nouveau président démocrate, Bill Clinton (1993-2001), qui a mis en place la doctrine selon laquelle le développement des relations commerciales entre les Etats-Unis et la Chine et principalement les délocalisations, seraient profitables aux deux pays. La période, qui voyait l’extension de la démocratie aux pays de l’Est, était résolument à l’optimisme. La thèse voulait que le développement économique en Chine entraînerait nécessairement la création d’une classe moyenne nouvelle qui porterait le changement politique, jusqu’à provoquer une évolution majeure du régime politique. Cette doctrine appelée « enlargement« , avait pour but de remplacer la doctrine traditionnelle de la guerre froide du « containment« , qui visait à empêcher les pays communistes d’entraîner leurs voisins et de les faire basculer dans ce même régime. L’enlargement repose sur l’idée que le « doux commerce », ainsi nommé par Montesquieu, empêche les nations, en liant leur intérêts financiers, de se faire la guerre, et irait même jusqu’à favoriser l’émergence de la démocratie. C’est un peu le même principe qui avait conduit à la création de la CECA, la Communauté Européenne du Charbon et de l’Acier, entre les 6 pays fondateurs de l’Europe. Mais c’était aussi mettre la charrue avant les boeufs, et oublier un peu vite que la démocratie européenne a commencé sa construction avant la Révolution industrielle, et non après, et qu’elle suivait la Révolution intellectuelle des Lumières une explosion des savoirs, et non de la richesse. Oublier également que la France du Second Empire était économiquement florissante et que les milieux d’affaires sont loin de détester les gouvernements forts.
Avec le recul de l’histoire, nous ne pouvons que constater l’échec de l’enlargement partout où il a été tenté. La doctrine a fait long feu. La Chine est devenue la plus grande puissance industrielle du monde. Elle est désormais en passe d’aligner Hong Kong, après avoir fait de même avec le Tibert et l’Occident ne peut rien faire. Seule consolidation, et non des moindres, des centaines de millions de chinois sont sortis de la pauvreté.
Cet échec est-il un hasard? Selon nous, pas le moins du monde. La Chine de son côté, n’avait pas attendue le tournant américain, et s’était également idéologiquement préparée à un monde nouveau suivant la chute du mur, avec la mise en place de sa doctrine de « l’économie socialiste de marché » patiemment installée, congrès après congrès du PCC, par Deng Xiaoping, dirigeant de la Chine de 1978 à 1992. Tout s’est déroulé comme si les chinois avaient prévu la doctrine de l’enlargment, et mis au point une doctrine leur permettant d’en tirer le meilleur parti pour se renforcer sans changer leur régime politique. Nous ne pouvons qu’être frappé par cet incroyable spectacle de l’évolution des doctrines des deux premières puissances mondiales et leur rencontre idéologique historique sous le mandat de Bill Clinton et Jiang Zeming, successeur de Deng Xiaoping.
Est-ce un hasard? Deng Xiaoping avait-il anticipé la chute du communisme de l’URSS et patiemment construit une nouvelle construction idéologique? Est-ce une lente et patiente construction chinoise, qui n’avait qu’a parier sur les forces idéologiques présentent aux Etats-Unis depuis 1968? S’il fallait déclarer un vainqueur, ce serait sans conteste la Chine. Notons que les Etats-Unis ne reprochent pas à la Chine de ne pas être devenue une démocratie. Le principe international de non-ingérence dans les affaires politiques d’un Etat est maintenu. En revanche, ils lui reprochent clairement de ne pas suffisamment ouvrir son marché intérieur et de ne pas jouer le jeu d’une économie de marché.
LA CHAÎNE DE VALEUR INTERNATIONALE
Dans son célèbre Choc des civilisations, Huntington montre l’opposition des grandes doctrines spirituelles d’un monde multipolaire post guerre froide. Bien loin de correspondre à une extension sans limite de la démocratie et à une fin de l’histoire, un nouveau modèles de répartitions des valeurs mondiales a émergé. Par une ruse dont seule l’histoire a le secret, ce nouveau monde spirituel et intellectuel ressemble à s’y méprendre au monde d’avant les grandes colonisations. C’est dans ce nouveau monde qu’ont émerger les nouvelles entreprises internationales. Avec la mondialisation et la montée en puissance de la Chine, s’est dessiné un processus qui n’avait pas été anticipé par Michael Porter, une nouvelle forme, internationale cette fois, de la fameuse chaîne.
Il s’agit pour les entreprises qui le peuvent d’utiliser les meilleures ressources à l’endroit où elles se trouvent. Cette méthode s’avère largement plus efficace que de compter sur les compétences croissante des employés à un endroit donné. Les deux principaux exemples sont la fiscalité et la production. Mais le schéma s’étend à toutes les fonctions de l’entreprise. Les grands groupes internationaux, suivis par les particuliers fortunés, ont optimisés leur fiscalité en utilisant la concurrence fiscale des Etats. Le mécanisme est clair. Il s’agit de localiser la plus grande partie de la marge de l’entreprise dans le pays qui la taxe le moins. Ainsi l’Ireland a servi de plateforme à Apple pour fiscaliser une part de sa marge. Il suffit pour cela de respecter les conventions fiscales internationales, car rien n’est illégal. (https://www.lefigaro.fr/secteur/high-tech/apple-conteste-le-remboursement-de-13-milliards-d-euros-a-l-irlande-devant-la-justice-europeenne-20190917).
Le second exemple le plus connu est celui de la « délocalisation » de la production industrielle. Face à la hausse de la main d’oeuvre dans les pays dits « riches », et à de nombreuses complications réglementaires et fiscales, la Chine, la Turquie, et d’autres, sont devenus les usines du monde. C’est particulièrement et malheureusement vrai en France. La recherche de l’avantage concurrentiel se concentre souvent sur la recherche du meilleur fournisseur international. Le prix est le critère roi, et pas du tout l’innovation, l’emploi, la qualité, etc.
Troisième exemple, Internet, qui a inventé un nouveau segment de marché: le marché mondial. Là où l’un des axes stratégiques majeur, de relais de croissance, était de se développer dans de nombreux pays, les solutions digitales sont d’emblée mondiales. Amazon est ainsi quasiment identique dans tous les pays desservis, comme tous les GAFAM. Nous ajoutons « ou presque », parce que la Chine n’a pas laissé les géants américains s’installer et a créé ses propres champions, comme Tencent ou Alibaba, qui sont d’ailleurs parfois plus importants que les GAFAM correspondants.
La mondialisation est ainsi prise dans une triple dynamique: le conflit des valeurs inter-étatiques, la concurrence des spiritualités, et la lutte économique. La nouveauté issue de la mondialisation est que l’entreprise mondiale est devenue le principale vecteur d’organisation de ces forces, une organisation auparavant dévolues aux Etats et aux Organisations supra-étatique. Il est confondant de noter que le spectaculaire recul des organisations internationales correspond au formidable bon en avant de l’internationalisation des entreprises. Il ne faut pas oublier cependant qu’il s’agit plus d’articuler les segments de la chaîne de valeur avec les valeurs des différents pays fournisseurs et clients pour en tirer à chaque endroit le maximum de profit. Il n’est pas forcément, voir pas du tout, question de les homogénéiser. La même entreprise ventant les valeurs progressistes sur la côte ouest américaine, ou elle réalise la plupart de ses ventes, peut en même temps bénéficier d’autres valeurs côté production, et recourir à une main-d’oeuvre bon marché dans un pays non démocratique, tout en optimisant sa situation fiscale de telle manière qu’elle ne paie qu’un minimum d’impôt. La doctrine du capitalisme mondial est un progressisme matinée d’éclectisme pragmatique.
Les Etats-Unis progressistes et libéraux concentrent l’innovation sociale, pour le meilleur et le pire. Les puissances autoritaires abritent les usines du monde. Les pays riches en hydrocarbure restent des Aristocraties ou des Monarchies, du Golfe jusqu’à la Ploutocratie russe. On a longtemps parlé de la « malédiction » des pays riches en pétrole de la corne de l’Afrique, ou de l’Algérie. Mais cela n’a rien d’un hasard. Le pétrole et le gaz nécessitent de vastes investissements et correspondent à un pays ayant une administration centralisée et forte (tout comme le nucléaire). Une caste peut facilement rester au pouvoir en distribuant une partie des dividendes au peuple (pas comme avec le nucléaire). Ce sont effectivement des peuples « élus » assis sur une ressource naturelle non partagée, comme la France de Louis XIV était elle-même la plus grande puissance agricole européenne. Sous le Choc spirituel des civilisations, une autre matrice, correspondant à l’étirement mondial des chaînes de valeur de l’entreprise, structure le monde. Le combat économique est l’autre face du combat idéologique, les pile et face d’une pièce de monnaie, comme le double sens du mot valeur, financière et morale.
L’organisation internationale des valeurs
Cette aveuglement sur les potentialités de la mondialisation est l’angle mort des thèses de Porter. Inutile de miser sur l’innovation, la productivité, la spécialisation internationale quand un employé coûte 10 à 15 fois moins cher en Inde qu’en France. Rien ne peut rivaliser, sauf les emplois non délocalisables. Depuis la mise en place de l’articulation mondiale de la chaîne de valeur, un phénomène concomitant, également insuffisamment mis en lumière, se déroule en arrière plan. Le meilleur exemple est donné par le comportement récent, post Covid, des grands groupes de BtC, comme Nike, Chanel, L’Oréal, Univeler, Coca Cola, etc. Mais on le retrouve partout.
Les équipes commerciales et marketing sont restées dans les pays « riches », et leur travaux avec l’arrivée des réseaux sociaux, se sont largement complexifiés. Le temps est désormais loin où l’on achetait un produit qui remplissait une fonction, comme un parapluie contre la pluie, ou une voiture pour se déplacer. Désormais les spécialistes du marketing nous vendent des « valeurs » humaines, sociales et morales, à travers du buzz et du click. Le fait que nous utilisions le même terme pour parler de valeurs morales et de valeurs économiques n’est pas totalement un hasard. La valeur sociale crée de la valeur financière. Et cela car les valeurs morales sont au centre du mécanisme de choix. Elles gouvernent le désir et la haine, conduisent l’action et potentiellement l’achat. Nike ne vend pas de baskets. La firme vend de la santé, du sport et du look. L’Oréal ne vend pas des shampoing chimique. Il vend de la beauté et de l’amour de soi. Les trottinettes électriques ne vendent pas non plus que du transport urbain flexible, sinon elles ne trouveraient jamais de fonds pour les financer. Elle vendent de l’écologie. On pourrait continuer les exemples à l’infini.
Pour appuyer cette nouvelle stratégie entre développement personnel et business as usual, les marques utilisent des « sponsors », des personnes célèbrent et « successful » qu’ils ont dénommé leurs « Ambassadeurs ». Rémunérés parfois en dizaine de millions de dollars, ils servent à vendre du rêve et de la marque plus que du produit. Presque toutes les grandes actrices contemporaines sont en contrat avec LVMH, propageant une image de bonheur sur papier glacé, mais pas uniquement. Les « people », qui ont trouvé dans les réseaux sociaux mondialisés des vecteurs de communication personnalisé, occupent la plus grande place dans ce que l’on appelait il n’y a pas si longtemps, « la société civile » et qui a disparut sous les influenceurs et youtubers. Communicants professionnels, ils se sont appropriés ces nouveaux outils et entraînent la « foule » de leur followers. L’opinion publique suit. Leur rôle de « leader d’opinion » s’en est considérablement renforcé. Neymar, footballer star du PSG et du Brésil peut être rémunéré jusqu’à 50k€ par post Instagram. Kim Kardasian a signé un contrat de 200m€ (!!!) pour le développement d’une gamme de produits cosmétiques. Angelina Joli promeut l’adoption internationale multiculturelle, la mastectomie et la reconnaissance transgenre à travers Shiloh, l’un de ses enfants….tout en étant l’égérie de Guerlain.
Les valeurs dites « progressistes » correspondent parfaitement aux « valeurs » actuelles des marchés occidentaux, surtout côté business. Au sortir de la Seconde Guerre mondiale, les valeurs occidentales étaient bien différentes. Il était encore possible de défendre un modèle universaliste et Républicain, présentant une certaine abstraction autant qu’une certaine rigueur. C’était la gloire de la France que de défendre ce modèle. La liberté politique avait le pas sur la liberté sociale. L’ombre de la Guerre Froide planait sur le monde et disciplinait l’Occident. Mais depuis la chute du mur de Berlin en 1989, la dynamique a radicalement changé. Sans ennemi vraiment sérieux, les valeurs républicaines, la méritocratie, la raison ont cédé la place aux valeurs « multi », à « l’imagination au pouvoir ». Les Avengers, sorte de panthéon populaire moderne ont remplacé Superman. Les valeurs des Jedi sont devenues ringardes, supplantés par celles des Sith au premier rang desquels Darth Vador, à la surprise même de leur créateur, George Lucas. Les symboles et les modalités de cette lame de fond sont si nombreuses qu’il n’est pas utile de les lister. En parallèle, le marché des biens a littéralement explosé. En s’appuyant sur les capacité de production apparemment sans fin fournis par l’Asie et sur le renforcement des équipes de conception de produits, les gammes s’étendent à l’infini. Partout l’universel recul, partout la diversité et la particularité progresse.
Ce mouvement de mondialisation économique, qui a dopé la croissance du commerce mondial, a déclenché une désindustrialisation, une délocalisation, dans une réorganisation internationale de la chaîne de valeur d’une manière totalement inédite dans l’histoire des pays dits « riches » vers leurs fournisseurs de main d’oeuvre. Le mouvement, qui ressemble à une colonisation à l’envers, est particulièrement fort aux Etats-Unis et en France.
La privatisation de la morale?
A la sortie du grand confinement faisant suite à la crise du Coronavirus de 2020, la dynamique s’est accélérée de manière prodigieuse. La mort tragique de George Flyod, un délinquant noir étranglé par un policier de Minneapolis, a jeté de l’huile sur le feu de ce que l’on appelait « le monde d’avant », à savoir le monde avant coronavirus. Nike, Change.Org et tant d’autres ont déclaré le Juneteenth, le 10 juin, jour de l’abolition de l’esclavage comme jour férié pour leurs équipes aux Etats-Unis. L’Oréal a supprimé toutes mentions « noire » ou faisant référence au « blanchiment » de la peau de ses produits. (Notons qu’en apprenant cela l’on ne pouvait que se demander pourquoi ils ne l’avaient pas fait avant). HBO, l’une des principales chaîne de télévision américaine, a retiré Autant en emporte le vent, jugé trop raciste. Coca-Cola et Unilever ont suspendu leurs investissements publicitaires pour un ou deux mois pour lutter contre le racisme en ligne et mettre la pression sur la modération des réseaux sociaux. Les statuts des idoles du Sud tombent (là encore, on ne peut qu’être consterné de voir qu’il y avait encore autant de symbole de la ségrégation toujours en place aux Etats-Unis). Le gouvernement français interdit la prise au sol à sa police.
Le mouvement a commencé dès l’élection de Trump. Colin Kepernick, joueur de football américain, a défié le président depuis le début en se battant contre les violences policières. Malgré son absence de club, Nike lui a offert un contrat en or pour devenir Ambassadeur de la marque. Les marques internationales achètent la société civile et l’utilisent pour promouvoir leur produit et vendre du rêve.
C’est un pas de plus franchi dans la lutte des multi-nationales contre les Etats. Elle prospère sur le multi-culturalisme américain, qui a pris depuis longtemps la place du melting pot initial. Pendant ce temps, Nike et Apple continuent d’éluder les questions du bien être des employés assurant la fabrication dans les pays à bas coûts, et de la gestion des montagnes de cash générés par leurs activités.
ANNEXES
Qu’est-ce que le progressisme?
On trouvera difficilement une définition chimiquement pure de cette notion, à mi chemin entre la société civile et les mouvements politiques généralement de gauche. Donnons quelques clés de compréhension.
Le progressisme défend toutes les diversité et toutes les minorités. Les femmes contre les hommes, les noirs contre les blancs, les musulmans contre les anti-musulmans supposés. Il défend également des valeurs non-humanistes, comme l’écologie, en plaçant l’homme au dessus de la nature. Il est en même temps cosmopolite et international. Il est #Metoo, Black Lives Matter, Occupancy wall street, Extinction rebellion et tous les lobbies du même type.
Conceptuellement, le progressisme ne s’interdit pas la contradiction. Il ne s’intéresse pas à l’emploi, au chômage, à l’argent, et en cela il propose une morale déontologique, une morale qui ne s’intéresse qu’aux principes, pas aux conséquences. Mais son écologisme ne l’empêche pas de prendre l’avion, ni de porter des baskets fabriqués dans des conditions suspectes, ou encore de changer d’iphone à chaque nouvelle sortie. Le progressisme est plus individualiste et égoïste qu’universaliste. Il a un besoin continuel d’ennemis à combattre, contre lesquels il peut utiliser sa logique victimaire.
Une autre manière de le connaître, car il ne s’embarrasse pas d’un corpus idéologique construit, est d’écouter ses détracteurs. Il est dénoncé par les nationalistes, qui lui adresse les critiques caricaturales et légèrement anti-sémite. Leur tête de turc est le financier milliardaire américain Georges Soros, personnage de roman, ayant à leurs yeux tous les défauts. Il est juif, installé aux Etats-Unis après la seconde guerre mondiale. Il a fait fortune en bourse. Elève de Karl Popper à la London School of Economics, Soros se revendique de l’Open society définie par le philosophe en réaction au totalitarisme. Soros a donné ce nom a son lobby international dont le rôle dans la chute du communisme dans les pays de l’Est n’a peut-être pas encore été exposée en toute lumière. Soros finance le partie démocrate, a fait du lobby pour la légalisation du cannabis, en plus d’avoir fait sauter la banque d’Angleterre et s’est attaqué plusieurs fois à la société générale.
Pour tout dire, pour nous qui vivons dedans, la thèse de Popper n’a vraiment rien d’originale. Il faut se remettre dans le contexte, la thèse étant été rédigée au début de la Seconde Guerre Mondiale, pour lutter contre les idéologies fascistes et communistes.
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