L’Entrepreneur et l’avantage concurrentiel (Une introduction à l’économie 6/8)

En France, on nous parle constamment d’économie et de répartition des richesses. Le plus souvent d’ailleurs pour nous expliquer que les riches sont des voleurs ou des professeurs, sur le mode mélenchonnien. Nous avons déjà dit ailleurs tout le mal que nous pensons de cette doctrine. Mais cette critique était surtout politique. Il convient de la compléter par une meilleur description du fonctionnement de l’économie et notamment de cette partie essentielle et la plupart du temps totalement oubliée, à savoir la chrématistique, ou création de richesse.

Elon Musk est un traité de création de richesse à lui tout seul

C’est Ariste qui le premier a posé cette distinction entre d’un côté l’économie, loi (nomos) du foyer (éco), et création de richesse à proprement parler. L’économie est essentiellement devenue l’économie politique, la compréhension de l’intrication des enjeux politiques, sociaux et économiques. Du lien entre le type de régime et l’organisation de la société. La chrématistique, ensevellie sous les préjugés chrétiens de la haine de l’argent, est systématiquement passées sous silence. De là cette erreur qui resssemble beaucoup plus à un mensonge idéologique qu’à une pensée rationnelle, consistant à vouloir résoudre tous les problèmes de la société en « reprenant » l’argent des riches, tout en oubliant leur contribution fondamentale au monde moderne et à notre qualité de vie.

Le libéralisme économique est une partie du libéralisme politique

Les philosophes des Lumières, ceux dont les pensées ont permis l’avènement de la démocratie moderne, ont inscrit la liberté d’entreprise et la propriété parmi les droits humains individuels fondamentaux. Et ce n’est pas un hasard ou une erreur. Leur but était de refonder les principes de la communauté politique en les basant non plus sur le pouvoir divin, l’idéloligie ou le dogme, mais sur la liberté individuelle. La puissance de l’Etat est là pour préserver les droits individuels et non pour les absorber dans on ne sait quelle forme de totalitarisme. L’individu doit pouvoir parler, circuler, penser, aimer, naître et mourir, et subvenir à ses besoins et ceux de sa famille sans avoir à subir un arbitraire d’Etat. Personne ne doit être mis en danger sous prétexte que l’Etat est tout puissant et pourrait sur un simple désir du Souverain, lui prendre sa famille, ses biens, sa vie même.

Je suis libre de penser, d’écrire, de lire, de croire, d’aimer qui je le souhaite. Et de la même manière je suis libre de lancer ma propre activité économique. Il n’y a pas tant de différence entre ces formes de libertés. Il y a de la création dans les chansons de Taylor Swift comme dans la fondation de Facebook. Il y a aussi une légitimité réelle à être le propriétaire de ce que l’on invente et de ce que l’on fabrique, de pouvoir le vendre ou pas, de ne pas se le faire voler par son voisin. Les mêmes qui attaquent les riches attaquent en même temps toutes les formes de création. Il faut y prendre bien garde. Il n’y a pas de régime d’exception où l’on accepte la liberté intellectuelle sans accepter la liberté d’entreprise.

L’entrepreneur et la richesse

L’entrepreneur est une notion née en France, dans un célèbre texte de Turgot. Ministre des Finances de Louis XVI, il est l’une des principales sources d’inspiration d’Adam Smith. Elle a été développée par Jean-Baptiste Say.

Il s’agissait surtout pour ces deux auteurs d’introduire des distinctions intellectuelles entre le salarié et le capitaliste. L’entrepreneur est celui qui dirige l’entreprise en recourant à l’argent du capitaliste. Mais il est surtout, comme nous le comprenons aujourd’hui, une sorte d’homme d’action pacifique qui veut créer, développer, animer une entreprise de production. Mark Zuckerberg est un entrepreneur. Guillaume Canet également. Un sportif qui dédie sa vie à son art également.

Nous avons en France une vision très négative de l’entrepreneur. Nous valorisons principalement le fonctionnaire, celui qui obéit, qui est proche du pouvoir. Nous n’aimons pas tellement les aventuriers, surtout s’ils réussissent financièrement. L’entrepreneur est toujours plus ou moins considéré comme un voleur, comme Tapie ou Bolloré le sont. Il est fort possible, d’ailleurs, que l’entrepreneur soit prêt à beaucoup pour laisser libre cours à son pouvoir de créer. Mais Tapie n’a pas seulement revendu des sociétés acquises à la barre du tribunal. Il a aussi monté une équipe cycliste qui a gagné le Tour de France, fait gagner la ligue des champions par Marseille, avec Didier Deschamps, été acteur, ministre, chanteur. C’est évidemment un cas extrême, mais il faut bien comprendre qu’un entrepreneur est avant tout un créateur. Steve Jobs a commencé par construire des ordinateurs à la main dans un garage pour les vendre à ses amis. L’empire Apple n’a commencé à être une superpuissance industrielle que des décennies d’invention, d’innovation, mais aussi de faillites, plus tard.

La création de richesse est le résultat de l’art

Les inventeurs, les vendeurs, les créateurs en tout genre sont les grands acteurs de l’évolution. Les mentalités, les religions changent incroyablement lentement. La civilisation égyptienne a duré près de 3000 ans. La grecque près de 3000 ans. Le progrès sous toutes ses formes, est toujours le résultat d’une entreprise. En développant de nouvelles idées, de nouveaux produits, de nouveaux types d’organisation et d’oeuvre d’art, les entrepreneurs ajoutent constamment à nos possibilités. Pasteur aussi a vendu ses inventions, comme l’ont fait les scientifiques qui ont crée les nouveaux vaccins contre le Covid.

La multiplication des solutions et des manières de vivre est ce qui rend nos vies meilleures, plus riches, plus multiples. Nous développons notre expérience tout en parcourant le pouvoir de l’humanité. Il y a toujours de l’emprunt et de la continuation, même chez Léonard de Vinci quand il invente de Sfumato. Nouveaux aliments, nouveaux vêtements, logement, moyens de locomotion, médicament…Que ne devons-nous pas aux créateurs et inventeurs?

L’avantage concurrentiel

Le but de l’entrepreneur, pour s’assurer un profit, est de créer un avantage concurrentiel. Il faut que son produit soit meilleur que les autres pour le vendre et le vendre mieux que son voisin. Quand un produit ou une organisation est arrivée à maturité, elle ne dégage généralement plus suffisamment de profit. La concurrence s’étiole. Le produit est devenu une commodité. Il faut alors à nouveau innover pour retrouver le graal de l’entrepreneur capitaliste: le profit.

Pour dégager un profit, un sur-profit par rapport aux coûts de production, il faut que le produit (ou service) trouve son public. Cela peut se faire par la création d’un nouveau produit, par une découverte scientifique qui permet de créer quelque chose par l’amélioration d’un produit existant, par l’amélioration des techniques de production ou de distribution… Bref, la plupar du temps, l’avantage concurrentiel vient d’une innovation. Certaines sont des révolutions, comme la découverte d’internet, quand d’autres sont bien plus modeste, comme l’ouverture d’un restaurant dans une zone qui n’en avait pas encore assez. Il s’agit parfois de créer la demande et parfois de la satisfaire.

Pour Schumpeter l’innovation repose sur cinq types d’innovations principales :

Introduction d’un nouveau bien (ou d’une nouvelle qualité d’un bien existant).
Introduction d’une nouvelle méthode de production (ou d’un nouveau procédé technologique).
Ouverture d’un nouveau débouché (marché ou secteur inexploité).
Utilisation d’une nouvelle matière première (ou d’une nouvelle source d’approvisionnement).
Nouvelle organisation du travail ou de l’industrie (par exemple, la création d’un monopole ou la rupture d’un monopole existant)

La différenciation

Cette théorie va être complétée par Michaël Porter. Plutôt que de parler d’avantage concurrentiel directement, une expression que l’on ne trouve pas non plus directement chez Schumpeter, Porter parle de la « différenciation » d’une offre. La différenciation est essentiellement centrée sur le produit, et non sur toutes les composantes de la chaîne de valuer, et peut reposer sur :

La qualité du produit : Performance, fiabilité, durabilité, design, ou fonctionnalités uniques.
Le service associé : Support client, garanties, livraison rapide, personnalisation, ou services après-vente.
L’image de marque : Réputation, storytelling, valeurs perçues (ex. : luxe, éthique, innovation).
La technologie : Propriété intellectuelle, brevets, ou solutions exclusives.
Le réseau de distribution : Accès privilégié à des canaux ou à des clients (ex. : partenariats exclusifs).
L’expérience client : Ergonomie, simplicité d’utilisation, ou relation client unique.

Pour que la différenciation soit durable et rentable, Porter insiste sur :

La valeur perçue par le client : L’offre doit être vraiment distincte et valorisante aux yeux des clients cibles (ils doivent être prêts à payer un prix premium).
La rareté : La différenciation doit reposer sur des ressources ou compétences difficiles à imiter (ex. : savoir-faire, brevets, culture d’entreprise).
La cohérence : Tous les éléments de la chaîne de valeur (R&D, production, marketing, etc.) doivent être alignés pour soutenir la différenciation.
La rentabilité : Le surcoût éventuel de la différenciation doit être compensé par une marge plus élevée (via des prix plus élevés ou une fidélisation accrue).

L’avantage concurrentiel n’est jamais certain. Il est au contraire immédiatement attaqué, et l’est d’autant plus que la nouveauté rencontre un succès plus grand.L’entrepreneur va donc tout faire pour protéger son avantage. Le meilleur exemple de cette défense est le rachat par la Standard Oil de Rockefeller de tous ses concurrents, jusqu’à créer un monopole de la production de pétrole que plus rien ne pouvait attaquer. Le développement de Microsoft et sa manière de contourner toutes les lois anti-trusts, en plus de la puissance de son produit initial, est un autre cas d’école bien connu. De nos jours, les investissements massifs des GAFAM vise à fermer immédiatement le marché de l’IA à tout nouvel entrant.

La destruction créatrice

Ce surprofit est ce qui déclenche la guerre concurrentielle et la recherche toujours renouvellée d’un nouvel avantage concurrentiel. C’est ce processus que Schumpeter a mis en lumière et dénommé la destruction créatrice. Chaque nouveauté érode les anciennes manières et méthodes, capte ses marchés et finit par la détruire complètement. Rendu plus puissant, le nouvel acteur devient la cible d’une nouvelle génération d’entrepreneurs. Le renouvellement, assis sur les puissances du désir et de la créativité humaines, ne s’arrête jamais.

Schumpeter, le plus marxiste des libéraux – ou le plus libéral des marxistes, qui sait;..

La création de richesse est…une création de richesse

La plus grande objection actuelle, dérivée du marxisme, est de prétendre que tous les riches sont des voleurs. Cette vision, totalement doctrinale, vient essentiellement d’une méconnaissance profonde du système capitaliste actuel.

Il est loin et révolu le temps de Say ou Turgot, où il fallait absolument un capitaliste pour démarrer son affaire. Il est aussi révolu et plus encore que le système monétaire basé sur l’or. Nous avons depuis longtemps inventé la dette, qui est une véritable création monétaire. Quand une nouvelle activité se lance, elle a généralement besoin de capital et de dette. Et la dette est de l’argent créée par la banque pour financer cette nouvelle activité. C’est ainsi, exactement ainsi, qu’une nouvelle activité crée de l’argent et donc de la richesse, sans rien enlever à personne. Elle ajoute au contraire à la richesse générale.

Innovation et création monétaire

Tel est le couple le plus puissant du développement de l’humanité, celui qui permet à des centaines de millions d’hommes, de femmes et d’enfants de sortir de la pauvreté.

Si l’entrepreneur a un statut aussi spécial dans notre système économique, s’il est autant récompensé financièrement pour ses efforts, c’est parce qu’il est le créateur de richesse. Les gouvernants, notamment en France, qui passent leur temps à résoudre tous les problèmes de l’administration en levant de nouveaux impôts ne devraient pas oublier d’où vien tout cet argent. Le droit est fondamental, mais il n’est pas par magie la source la richesse, comme on le voit bien avec des pays comme l’Iran, le Vénézuela, etc..

Il y a évidemment des excès. Des joueurs de football sont payés non plus des millions mais des centaines de millions pour un spectacle pas forcément essentiel. Des voleurs profitent du système pour détourner des millions, voir pour détourner le système entier lui-même comme ce fut le cas avec la crise des subprimes. Il ne s’agit absolument pas ici de les défendre. Nous les avons suffisamment condamnés par ailleurs. Mais d’autres, de véritables créateurs, ont écrit, joué, distribué les Avengers, créé des usines de voitures électriques, sauvé des millions de vie avec des vaccins, rapprocher les cultures avec les voyages, permis une expansion jamais vue de la population humaine en parvenant à la nourrir.

Il y a évidememnt des abus et des erreurs. Mais l’homme est un animal fondamentalement technique. La technique, l’art, la création, l’invention, le mouvement, est profondément ancré dans la nature de l’homme, comme une conséquence de son indétermination primitive. Le mythe de Prométhée, fondement de tous les mythes du progrès, magnifié par Platon dans le Protagoras, nous le rappelle du plus profond des âges et pour la nuit des temps.

Annexe

Plusieurs économistes, stratèges et chercheurs ont réfléchi à l’avantage concurrentiel et à la différenciation, en complément ou en alternative aux travaux de Schumpeter et Porter. Voici les principaux auteurs et leurs contributions :

1. Adam Smith (1776) – Avantages absolus

Théorie : Dans La Richesse des nations, Smith explique que les pays (ou entreprises) peuvent tirer un avantage de leur capacité à produire un bien plus efficacement que les autres, grâce à des ressources naturelles, une main-d’œuvre qualifiée ou des technologies supérieures.
Lien avec la différenciation : Bien qu’il ne parle pas explicitement de différenciation, son idée d’avantage absolu pose les bases de la spécialisation comme source de supériorité concurrentielle.

2. David Ricardo (1817) – Avantages comparatifs

Théorie : Dans Principes de l’économie politique et de l’impôt, Ricardo montre que même si un pays (ou une entreprise) est moins efficace qu’un autre dans tous les domaines, il peut se spécialiser dans ce qu’il fait relativement mieux.
Lien avec la différenciation : L’avantage comparatif peut être vu comme une forme de différenciation par la spécialisation, même sans supériorité absolue.

3. Alfred Marshall (1890) – Différenciation et demande

Théorie : Dans Principes d’économie politique, Marshall introduit l’idée que les entreprises peuvent créer une demande spécifique pour leurs produits en les différenciant (qualité, marque, service).
Apport : Il souligne que la différenciation permet de réduire l’élasticité-prix de la demande (les clients sont moins sensibles au prix si le produit est perçu comme unique).

4. Edward Chamberlin (1933) – Concurrence monopolistique

Théorie : Dans The Theory of Monopolistic Competition, Chamberlin explique que dans de nombreux marchés, les entreprises différencient leurs produits (par la marque, le packaging, le service) pour acquérir un pouvoir de marché temporaire, comme un mini-monopole.
Lien avec Porter : Sa théorie préfigure l’idée que la différenciation est un moyen de s’échapper de la concurrence pure par les prix.

5. Edith Penrose (1959) – Théorie des ressources

Théorie : Dans The Theory of the Growth of the Firm, Penrose met l’accent sur les ressources internes (compétences, savoir-faire, actifs) comme source d’avantage concurrentiel.
Apport : Elle pose les bases de la théorie des ressources (RBV – Resource-Based View), développée plus tard par Birger Wernerfelt et Jay Barney.

6. Birger Wernerfelt (1984) – Resource-Based View (RBV)

Théorie : Dans A Resource-Based View of the Firm, Wernerfelt argue que les entreprises obtiennent un avantage concurrentiel durable grâce à des ressources rares, précieuses, difficiles à imiter et non substituables (ex. : brevets, culture d’entreprise, marques).
Différence avec Porter : Porter se concentre sur l’environnement concurrentiel (analyse externe), tandis que Wernerfelt se focalise sur les ressources internes (analyse interne).

7. Jay Barney (1991) – VRIO Framework

Théorie : Dans Firm Resources and Sustained Competitive Advantage, Barney affine la RBV avec le cadre VRIO (Valuable, Rare, Inimitable, Organized). Une entreprise a un avantage durable si ses ressources répondent à ces quatre critères.
Exemple : Coca-Cola (marque, réseau de distribution, formule secrète).

**8. Prahalad & Hamel (1990) – Compétences clés (Core Competencies)**

Théorie : Dans The Core Competence of the Corporation (Harvard Business Review), ils expliquent que les entreprises doivent identifier et exploiter leurs compétences clés (savoir-faire uniques, difficiles à reproduire) pour se différencier.
Exemple : Toyota (système de production lean), Sony (miniaturisation).

9. Kim & Mauborgne (2005) – Stratégie Océan Bleu

Théorie : Dans Blue Ocean Strategy, ils proposent de créer de nouveaux espaces marché (océans bleus) plutôt que de rivaliser dans des marchés saturés (océans rouges). La différenciation passe par l’innovation valeur (éliminer, réduire, augmenter, créer des attributs).
Exemple : Cirque du Soleil (mélange de cirque et de théâtre, sans animaux).

10. Teece, Pisano & Shuen (1997) – Capacités dynamiques

Théorie : Dans Dynamic Capabilities and Strategic Management, ils expliquent que dans un environnement en constante évolution, les entreprises doivent développer des capacités dynamiques (aptitude à intégrer, reconfigurer et transformer leurs ressources) pour maintenir leur avantage.
Lien avec Schumpeter : Reprend l’idée que l’avantage dépend de la capacité à s’adapter et innover en continu.

Synthèse des approches

Auteur	Théorie/Concept	Focus principal	Exemple d’application
Smith	Avantages absolus	Efficacité de production	Pays exportateur de vin
Ricardo	Avantages comparatifs	Spécialisation relative	Pays se concentrant sur le textile
Marshall	Différenciation et demande	Perception client et élasticité-prix	Marque de luxe
Chamberlin	Concurrence monopolistique	Différenciation produit	Produits de grande consommation
Penrose	Théorie de la croissance de l’entreprise	Ressources internes	Savoir-faire unique
Wernerfelt	RBV (Resource-Based View)	Ressources rares et précieuses	Brevets, marques
Barney	VRIO	Ressources + organisation	Culture d’innovation chez Google
Prahalad & Hamel	Compétences clés	Savoir-faire distinctifs	Toyota (lean manufacturing)
Kim & Mauborgne	Océan Bleu	Innovation valeur	Cirque du Soleil
Teece et al.	Capacités dynamiques	Adaptation et reconfiguration	Entreprises tech (ex. : Apple)

En résumé :
L’avantage concurrentiel et la différenciation ont été abordés sous des angles variés :

Externe (Porter, Chamberlin : analyse du marché et de la concurrence).
Interne (Penrose, Wernerfelt, Barney : ressources et compétences).
Dynamique (Schumpeter, Teece : innovation et adaptation).
Créatif (Kim & Mauborgne : création de nouveaux marchés).

Chaque approche offre des outils complémentaires pour comprendre comment une entreprise peut se démarquer. Si vous souhaitez approfondir l’une d’entre elles, je peux vous orienter vers des lectures ou des exemples concrets !